·OB맥주과 청도맥주 마게팅 전략비교의 연구
Table of Contents(차례)（OB 맥주）
Ⅰ. Introduction(서론).(2~3)
Ⅱ. Main body(본론)
1. 마케팅 환경 분석(3~16)_
- OB맥주 시장 분석
중국 청도맥주 시장분석
2. (1)OB 맥주 브랜드 분석(17~23)
- OB 맥주 형성 및 발전
- OB 맥주의 현 위치
(2) 현재 마케팅 분석(23~40)
- SWOT
- STP
- 마케팅 믹스
3.청도맥주 마케팅 분석(40~57)
칭다오 맥주 기업
1)브랜드 전략
2)신선도 전략
3)혁신전략
4)확장 전략
5)청도맥주축제
(3)최근 동향
(4)SWOT분석
4. OB맥주과 청도맥주 마게팅 전략비교
（1）청도와 OB의 회사분석
（2）청도맥주와 OB맥주 마케팅비교 / 분석
5. Conclusion(결론)
Ⅰ. Introduction(서론)
OB맥주는 하이트맥주가 하이트를 출시하기 전 40여년 동안 시장 점유율 1위를 고수하던 국내 최고의 맥주 생산 업체였다. 맥주 시판 초기 매우 희귀하였던 맥주의 특성상 매우 고가로 팔리던 것이 현재 대중주로서 자리잡게 된 것은 OB맥주의 역할이 매우 컸다고 할 수 있다. OB맥주는 이처럼 맥주시장 대중화 노력을 통해 40여년간 지금의 하이트가 1위를 하고 있는 것보다 훨씬 큰 차이로 맥주시장 부동의 1위를 유지할 수 있었다. 하지만 경쟁사 하이트맥주에 대한 적절하지 못한 대처와 모기업인 두산의 페놀사건의 영향으로 하이트맥주에 1996년, 40년만에 시장점유율 1위를 내주게 되었다. 이후 카스 인수와 신제품 개발 노력을 통해 시장 점유율 1위를 탈환하고자 했지만 현재까지도 하이트맥주가 1위를 고수하고 있다.
이러한 하이트맥주의 마케팅 성과가 현재 거의 신화처럼 여겨지고 있는 대표적 성공사례임에도 불구하고 OB맥주를 선정한 이유는 현재 2위 업체인 OB맥주의 문제점을 진단하고 분석하여, 새로운 전략을 통해 시장 점유율 1위를 탈환 할 수 있는 가능성을 살펴 보기 위함이다. 이는 이제 막 마케팅에 대한 기초적인 지식을 습득한 우리들로 하여금 1위 업체 분석을 통해 배우기 보다는 현재 2위 업체의 문제점을 파악하고 솔루션을 생각해 봄에 따라 수업에서 배운 내용에 대한 응용력을 키워 줄 수 있다고 여겼다.
국민의 대부분이 맥주 애호가인 독일은 세계에서 가장 술을 즐기기로 유명한 나라이다. 그러나 중국은 아침과 점심식사 부터 식탁에 주식보다 먼저 맥주가 올라오는 나라다. 중국 사람들도 독일 사람들만큼이나 술을 무척 좋아한다. 50~60도가 넘는 중국 전통술(白酒)을 즐기는 중국 사람들에겐 4도에 불과한 맥주는 가볍게 마시는 음료수와도 같은 것이다.
통계 수치 상, 중국은 2000년 220억ℓ의 맥주를 소비하여 미국에 이어 세계 2위를 차지한다. 맥주의 본고장인 독일 보다 2배 이상의 소비량을 보이고 있는 것이다. 이는 엄청난 중국 음주인구수에 기인한 것이다. 한 통계에 의하면 총 12억 인구 중 66% 정도인 8억 명이 음주를 하는 것으로 나타났다.
맥주 소비액의 증가율 또한 매년 10% 이상씩 증가하고 있는 것으로 나타났으며 특히 20, 30대의 젊은 층이 맥주에 소비에 더욱 열중하는 것으로 보인다. 2003년 중국 맥주 생산량은 2천5백만 톤이었고 2004년에는 2천7백만 톤, 2005년 현재 3천만 톤에 달해 연속 4년 세계 1위를 차지했다
이 론문이 중국맥주(청도맥주)과 OB맥주 마케팅전력을 비교 통해서 맥주시장의발전분석 합니다.
Ⅱ. Main body(본론)
1. 마케팅 환경 분석
1.1 맥주 시장 분석
1.1.1 맥주시장 마케팅 환경
가. 미시적 마케팅환경
기업내부: OB맥주 내부
최고 경영자
OB맥주는 1998년 인터브루사에 의해 인수 된 이후 진로의 카스 맥주를 인수하고 1위 자리 탈환을 목표로 두고 계속하여 공격적 마케팅에 주력해오고 있다. 특히 인터브루사 인수 이후 2005년 첫 번째 한국인 사장에 오른 김준영 사장은 ‘빠른 경영, 변화와 혁신을 주도하는 경영, 소비자에게 더 나은 가치를 전달하는 경영’을 모토로 내걸고 새로운 마케팅을 시도해왔다. 또한 2007년 초부터 조직원간 상하간의 오픈 커뮤니케이션과 스피드 경영, 열린 경영을 추구하며 최고경영진의 집무실을 없애 임직원들과의 거리감을 좁힐 뿐만 아니라 조직전체에 생기를 불어넣고 있다. 이는 현재 이호림 사장 체제로 이어지고 있다.
재무 및 회계
먼저 OB맥주의 부채비율은 2004년 87.96%, 2005년 89.34%, 2006년 71.34%로 비교적 안정적이 반면 하이트의 부채비율은 2005년 진로 인수로 인해 2004년 111.5%, 2005년 209.3%, 2006년 118.2%로 OB맥주에 비해 안정적이지 못한 상태이다. 따라서 자금 동원에 있어 OB맥주가 하이트맥주 보다 좀 더 안정적이라 할 수 있다. 하지만 매출액영업이익률 측면에서 보면 OB맥주가 2005년 13.28%에서 2006년 13.51%로 단 0.23% 증가한 반면 하이트맥주는 2005년 15.7%에서 22.6%로 7.1% 증가 하였고 또한 매출액순이익률 측면에서도 OB맥주는 0.48% 증가한 반면, 하이트 맥주는 2.8% 증가하였다.
R&D
OB맥주는 품질의 고급화와 원가절감을 당면 과제로 삼고 이를 위해 다양한 신제품 개발 기술축적과 소비자를 만족시키기 위해 노력해오고 잇다. 또한 연구소의 신설을 통한 품질 수준향상을 노리고 있다.
기술개발과 신제품의 개발에 관한 업무는 양조기술연구소에서 맥주기술 연구에 관련된 신제품개발, 효모연구 및 개발, 제품포장 및 용기개선 등에 전념하고 있다. 담당조직으로는 기술개발팀과 품질 보증팀이 있다.
2004년 약 14.5억, 2005년 약 14.6억, 그리고 2006년 14.6억 이상으로 해마다 R&D에 대한 투자를 늘이고 있다. 하지만 경쟁사인 하이트의 매년 약 17억 정도의 투자 비용에 비하면 부족하다고 할 수 있겠다.
제조
OB맥주는 현재 이천, 광주, 청원 공장을 통해서 맥주를 생산하고 있다. 이중 청원 공장은 카스맥주 만을 생산하고 있다. 각각의 공장은 연간 생산능력이 각각 54만㎘, 29만㎘, 42만㎘ 이다. 하지만 실제 평균 가동률은 청원 공장을 제외하고는 절반에도 미치지 못하는 실정이다. 이는 전체적으로 볼 때 공장 고정비에 따른 이익을 볼 때, OB맥주에게 있어 많은 손실을 가져다 주는 부분이라 할 수 있다. 이 중 특히 광주 공장은 그 가동률이 매우 낮아 지방에서의 OB맥주 수요가 얼마나 약한지를 보여준다고 할 수 있다. 반면 하이트 맥주는 전 공장이 평균 85%이상의 가동률을 보이고 있다.
원료공급업자
대부분의 음료산업과 마찬가지로 맥주는 혼합과정을 제외하면 제품의 제조과정이 매우 단순한 사업이라 할 수 있다. 따라서 맥주 생산에 필요한 원료나 원자재는 보리와 같은 곡물과 맥주를 담는 용기 등으로 볼 수 있다. 전세계적으로 볼 때 맥주 원료 공급 시장은 매우 크기 때문에 원료 자체를 조달하는 데는 어려움을 겪고 있지 않고 있다. 따라서 공급자의 교섭력 측면에서 양호하다고 볼 수 있다. 용기 또한 제공 받고자 하는 맥주회사가 하이트와 OB 두 기업뿐이므로 용기 생산업체에 대해 높은 교섭력을 가지고 있다고 할 수 있다.
마케팅 매개업자: OB맥주의 유통경로
OB맥주가 1위를 고수하던 시절, OB맥주의 가장 큰 강점은 경쟁사에 비해 월등한 유통경로 확보에 있었다. 현재 비록 OB맥주가 하이트맥주에 밀려 2위에 있긴 하나, 예전의 유통망을 그대로 유지하고 있다.
지점 현황을 살펴보면, 현재 2채널본부 4권역 37개 팀으로 구성되어 있다. 각각의 세부 사항과 판매경로는 다음과 같다.
-가정채널본부 : DC & CVS, 가정북부
-유흥채널본부 : 수도북부, 수도남부,특판1, 특판2
-서울권역 : 동서울,서서울,남서울, 북서울, 중앙,수퍼서울
-수도권역 : 인천, 의정부,수원,안양,성남,원주,춘천,강릉,수퍼경기
-남동권역 : 부산,울산,창원,대구,구미,안동,포항
-남서권역 : 대전, 아산,청주,충주,제주,광주,목포,전주,순천
―▶ 주류 대리점 ――▶ 유흥업소,소매점 ――▶ 소비자
OB맥주 ―↕
―▶ 수퍼,연쇄점본부 ――▶ 소매점 ――▶ 소비자
현재 법으로 제조업자는 도매업자에게만 소매업자는 소비자에게만 주류를 팔도록 허가하고 있으므로 맥주제조기업이 유통경로 구성원들에게 영향력을 행사하거나 통합이 사실상 불가능 하다. 따라서 지속적으로 도매업자를 만족시키기 위해 노력해야 한다.
고객: 소비자시장, 재판매업자 시장, 국제적 시장
소비자시장
현재 2위인 OB맥주는 어떠한 이유로 맥주시장에서 2위로 밀려나게 되었는지 또한 왜 아직 1위를 탈환하지 못했는지를 파악해야 한다. 역시 가장 큰 이유는 소비자로부터 외면 당했기 때문이라고 할 수 있다. 주요 맥주시장인 젊은 층 대부분은 OB맥주를 오래되고 신선하지 못한 브랜드로 인식하고 있다. 그리고 예전의 젊은 층인 지금의 40대 이상 고객 층들 상당수도 과거 두산의 폐놀 사건의 영향으로 OB맥주에 대한 부정적인 시선을 가지고 있다.
또한 맥주시장은 대체로 브랜드에 의해 소비자 의사결정이 이루어지는 경향이 있다. 오늘날의 소비자들은 대부분이 주체적인 소비성향이 강하여 자신을 대변해 줄 수 있는 브랜드를 찾고 있으므로 소비자 특성에 따른 마케팅 전략을 구사해야 한다.
재판매업자 시장
맥주 시장에게 있어 재판매업자들을 만족 시키는 것은 최종 소비자를 만족시키는 것 못지 않게 중요하다. 오늘날의 재판매업자들은 과거와 달리 제조업자에게 미치는 영향력 즉, 재판매업자들의 힘이 커졌다. 따라서 재판매업자들을 만족시키고 동반자적인 관계 유지를 통해 강력한 유통망을 확보해야 한다.
국제적 시장: 무한한 성장 가능성의 중국
OB 맥주의 모회사는 세계적 맥주 제조업체인 인터브루사이기 때문에 현재 OB맥주 자체의 별다른 글로벌 정책은 펴지 않고 있다. 하지만 성장하는 중국 시장에 관심을 보이고 있다. 중국 사람들은 한국처럼 취할 때까지 술을 마시지는 않지만 식사 때 즐겨먹는 편이다. 또한 소득수준이 향상 됨에 따라 과거 한국가 그랬듯이 외국제품에 대한 선호도가 높아지고 있다. 따라서 이러한 중국 시장의 특성과 개개인의 라이프스타일을 분석하여 시장에 진출한다면 한국 시장 이상의 성과를 기대할 수 있다.또40l
나. 거시적 마케팅환경
인구통계적
인구수
인구 고령화 현상이 생겨나면서 한국 음주자의 비율은 점차 증대되는 현상을 보이고 있으며 이는 맥주 시장 점차 성장하고 있음을 의미한다. 이는 젊은 층 못지 않게 장년층 이상이 중요한 고객층으로 떠오를 있다는 점을 의미한다.
연령별특성
맥주시장뿐 아니라 전반적으로 20대~30대의 젊은 층들은 특정 제품에 대한 충성도가 낮은 경향을 보이고 있다. 이들은 자신들의 욕구와 추구하는 바를 대변해 주는 브랜드를 선호하며, 선호도에 있어 감성적인 부분에 많은 영향을 받는다. 또한 그들만의 매체의 영향력도 무시할 수 없는데, 오늘날 인터넷은 젊은 층이 대부분을 차지하고 있으므로 인터넷 매체를 통한 상호 커뮤니케이션를 통해 좋은 반응을 이끌어 낼 수 있다. 결국, 이 연령대 고객층들은 새로운 제품 출시에 따른 유동성이 매우 크다고 할 수 있다.
반면, 40대 이상의 중, 장년층들은 한 브랜드에 대한 충성도가 비교적 높은 편이며, 특별한 사유가 없는 이상 한 브랜드를 고집하는 경향이 강하다. 또한 이 연령층의 고객들은 과거 OB 맥주가 1위 할 때의 그 맛을 거억하고 있으므로 OB맥주에 대한 향수를 가지고 있다고 할 수 있다.
성별특성
과거 주류 시장의 대부분의 주 고객층은 남성들이었다. 하지만 근래에 와서, 여성들의 활발한 사회진출과 사회활동으로 인해 맥주 시장에서의 여성들의 중요성이 커지고 있다. 이중 특히 젊은 여성들(20대)의 음주율이 증가하고 있다는 점을 주목해야 한다. 통상 여성들이 남성들보다 사회진출 시기가 빠르므로 남성들보다 더 빨리 맥주 소비 패턴에 변화를 가져올 수 있다. 다시 말해서, 여성들은 보통 20대 중반까지 대부분 사회에 진출하여 직업을 갖기 때문에 이러한 환경의 변화에 따라 맥주 소비 패턴 변화가 남성들보다 빨리 온다고 볼 수 있다.
또한 남성들이 고 알코올을 좋아하고 심하게 술자리를 갖는 경향이 여성들 보다 더 높은 반면, 여성들은 저 알코올과 가볍게 즐기는 술자리를 갖는 경향이 더 높게 나타난다.
지역별특성
한국는 나라의 크기는 그렇게 크지 않지만 오래된 지역감정이라는 특징을 가지고 있다. 따라서 전 지방 사람들이 모여 사는 수도권에 비해 주로 태어나서 계속 살고 있는 지방 사람들은 어떠한 제품에 대하여 굉장히 보수적인 성향을 지니고 있다. 따라서 수도권 지역 소비자들 보다 브랜드 충성도가 월등하다고 할 수 있다.
실제로 통계 치에 따르면 서울 및 수도권 지역에서는 OB가 근소한 차이로 앞서고 있지만 부산과 대구 등 영남권에서는 하이트가 9병 팔릴 때 오비나 카스는 1병 팔릴 정도로 하이트 점유율이 월등히 앞섰다.
|
구 분 |
지역별 시장 점유율(%) |
|
서울 |
경기 |
부산 |
대구 |
충북 |
강원 |
대전/충남 |
광주/전남 |
전북 |
|
OB |
58.4 |
52.55 |
9 |
15.6 |
66.6 |
34.8 |
46.8 |
34.8 |
11.5 |
|
하이트 |
41.6 |
47.45 |
91 |
84.4 |
33.4 |
65.2 |
53.2 |
65.2 |
88.5 |
출처: 주류공업협회(2005년)
경제적
맥주시장은 경기에 가장 민감하게 반응하는 시장 중 하나라고 여겨 지고 있다. 실제로 맥주 소비량 증가, 감소를 국내 경기 회복 여부를 판단하는 지표로 사용하고 있다. 한국는 2005년 극심한 경제 불황을 겪은 이후 2006년부터 경기가 다시 회복세를 보이고 있는 데 맥주 소비량 추이를 보면 같은 패턴으로 가고 있는 것을 알 수 있다.
소득의 변화
맥주 소비는 국민의 소득 증가와 밀접한 관련을 가지고 있다. 실제 그래프를 살펴 보면 국민 소득 그래프와 맥주 소비량 그래프가 동일한 패턴을 가지고 있는 것을 확인 할 수 있다.
