옥외광고학연구 : 제7권 4호 (2010 겨울)
Journal of Outdoor Advertising Research, Vol. 7, No. 4 (Winter 2010)
pp.213-236
지하철 TAS(Tunnel Advertisement System)의 광고효과
: 신뢰가 태도와 회상에 미치는 영향을 중심으로
양영종․한양사이버대학교 교수2)
본
연구는 TAS광고의 효과과정은 어떻게 진행되고 있는지를 파악하고자 하는 목적으로 이루어졌다. 효
과 과정에는 최종적으로 광고신뢰, 브랜드신뢰, 광고태도, 브랜드신뢰, 광고회의를 점검하여 보았다. 조사는
TAS 광고를 직접 본 310명을 대상으로 설문조사를 실시하여 가설을 설정하여 검증하였다. 가설모델의 검
증에 앞서서, 측정문항의 구성개념을 파악 하였고, 그 다음 구조적 관계를 파악하는 경로분석을 실시하였
다. 가설을 검증하기 위해 제안된 연구모형<그림 1>의 적합도를 살펴본 결과 적합성지수는 적당한 수준이
었으나, 연구가설3의 TAS광고의 신뢰는 브랜드태도에 긍정적으로 영향을 미친다의 결과는 t=.094, p=.925
이어서 기각을 하고, 다른 가설은 지지되었다.
이에 수정된 가설적 모델을 다시 분석하였는데 초기 모형보다 적합도가 보다 양호한 것으로 나타났다
(X2=163.882, df=84, p=.000, GFI=.933, CFI=.973, NFI=.946, IFI=.973, RMR=.0050). 따라서 광고신뢰와
브랜드신뢰가 광고태도, 브랜드태도에 영향을 미치고 결과적으로 TAS회상에 영향을 주는 모형이 더욱 적
절하다고 볼 수 있다. 결론적으로 가설 1, 2, 4, 5, 6은 모두 채택되었다. 광고신뢰는 광고태도, 브랜드태도
는 TAS회상에 긍정적인(+)적인 영향을 나타내는 것으로 분석되었다. 브랜드신뢰는 브랜드태도와 TAS회상
에 정(+)적인 영향을 나타냈다. 특히 다른 변인들과의 관계에서 광고신뢰가 광고태도에 가장 영향을 미치는
영향임을 알 수 있었다(경로계수=1.289, p<.05).
본 연구에서는 지하철 TAS광고의 효과과정을 점검할 적에는 광고신뢰, 브랜드신뢰, 광고태도, 그리고 브
랜드태도, TAS회상 간의 요인을 고려해야 한다는 것으로 결론을 내릴 수 있다.
1.
서론
디지털 시대에 방송과 통신의 융합으로 인해 등장하는 신규 미디어는 향후에
도 지속적으로 등장할 것이며, 이들 속에서 등장하는 광고 역시 그 수가 급속도
로 증가할 것이 예측된다(염성원, 김동준, 한승수, 2006). 새롭게 등장하는 매체
는 인터넷에 이어 모바일, DMB(Digital Multimedia Broadcasting) 및
IPTV(Internet Protocol Television) 등은 기존 광고시장을 위협하면서도 새로운
키워드: TAS광고, 태도, 신뢰, 회상
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기회를 제공하고 있다. 전통적인 방송 및 인쇄광고는 더욱 치열해지고, 광고시
장을 지키기 위해 안간힘을 쓰고 있으며, 상대적으로 덜 주목받아 왔던 옥외광
고시장에도 변화의 바람이 불고 있다. 디지털 기술의 발전은 도심의 빌보드를
디지털 기반으로 변모시키고 있을 뿐만 아니라 지하철 광고를 정적인 인쇄물에
서 역동적인 동영상으로 대체하고 있다.
최근 기업들은 과거와 달리 광고의 소비자 접점을 극대화하는 다양한 매체의
활용에 관심을 집중하고 있으며, 이러한 경향의 중심에는 첨단 기술을 기반으로
하는 뉴미디어가 큰 부분을 차지하고 있다. 뉴미디어의 발달은 고도의 질감과
영상을 지하철에서도 표현하여 강한 비주얼을 통한 임팩트의 극대화로 높은 광
고효과를 기대할 수 있게 되었다. 특히 최근 옥외광고의 주요 수단으로 각광받
는 지하철광고는 기존의 차내 매체가 조명으로 대체되고 있으며 승강장 사고예
방을 위한 스크린도어의 설치 등 새로운 매체의 등장으로 다양성과 광고주의
선택의 폭이 넓어지고 있다. 지하철은 최대의 대중교통수단이라는 점에서 광고
의 소비자 접촉이 높은 것이 사실이다. 지하철 광고는 다른 옥외매체보다도 잇
점이 있다. 첫째, 타깃 수용자에 대한 파악이 쉽다. 둘째, 수용자에 대한 반복
노출이 가능하다. 셋째, 효율적인 CPM 수치의 확보가 가능하다. 넷째, 다른 매
체의 광고를 보완하여 통합적인 마케팅 수단으로 효율적이다. 다섯째, 집중적인
매체 계획 수립이 가능하다 점이다. 즉 동일한 광고를 집행하더라도 지하철은
고정적으로 장기적 노출이 가능하고 가독성이 우수해 기대효과 면에서 버스나
기타 교통 매체보다 우위에 있다는 장점이 있는 것이다(주호일, 2006).
그러나 증가하고 있던 지하철 광고는 2003년 1,073억원, 2004년, 912억원,
2005년 775억원으로 뚜렷한 감소추세를 나타내고 있다(매경이코노미 인터넷판,
2006). 지하철 1-4호선의 경우 일일평균 4백만 명이 이용할 정도의 대규모 매체
임에도, 광고물량이 줄어들고 있다. 주요 요인은 복잡한 광고 관리체계와 불투
명한 거래 등을 들 수 있으나, 핵심적으로 효과분석을 비롯한 과학적 기반의 마
케팅 요소가 부재하다는 것을 들 수 있다(서범석, 2006).
이에 마찬가지로 지하철 광고에 대한 연구 역시 많지 않으며, 비교적 최근에
이루어져 왔다. 특히 기존 연구들은 제도차원(이종민, 한광석, 2007)과 태도효과
(심성욱, 신일기, 2007; 양병화, 김성훈, 2006), 광고효과(양영종, 2008), 광고 유
형(박진우, 최은하, 2005), 타매체와의 비교연구(양병화, 2009)가 있다. 이에 본
연구에서는 최근 신규 매체로 등장한 지하철 TAS(Tunnel Advertisement
System)에 대한 것이다. 새롭게 등장한 TAS광고는 국내의 지하철에 최초 도입
지하철 TAS(Tunnel Advertisement System)의 광고효과 215
이 되었는바, 또한 매체 운영도 상당히 제한적으로 운영되고 있다. 이에 대한
효과에 대해 찬반양론이 있는바, 학계와 관련 업체에서 올바른 정책을 수립할
필요가 있다. 연구를 통해서 TAS 광고에 대한 신뢰가 광고태도와 회상에 어떠
한 영향을 미치고 있으며, 어떠한 과정으로 상호 영향을 주는 지를 파악해 보는
데 목적이 있다. 구체적으로 각 요인이 어느 정도 영향을 주는지를 모형을 설정
하여 파악하고자 한다. 첫째, TAS광고에 대한 신뢰→ TAS 광고태도, 둘째, 브
랜드 신뢰성→ 브랜드 태도, 셋째, TAS광고의 신뢰→ 브랜드태도, 넷째, 광고태
도→ 브랜드태도, 다섯째, 광고태도→ TAS 회상, 여섯째, 브랜드태도→ TAS
회상 등의 상호영향성을 분석한다. 결과적으로 지하철 TAS광고의 효과를 정확
하게 분석해 보고 구체적인 향후 정책 방향을 제시하는데 의의를 두고 있다.
2. 이론적 배경
1) 지하철 TAS(Tunnel Advertisement System)광고
방송환경이 급변함에 따라 소비자의 광고에 대한 노출도 상당히 달라져 있으
며, 그 효과도 변화하고 있다. 최근 국내의 지하철 광고에 새로운 기술로 등장
한 매체가 TAS(Tunnel Advertise ment System)이다. 이는 지하철의 터널이
있는 어두운 공간에 LED Bar를 일정간격으로 설치하고 지하철 통과 시에 광고
영상을 프레임 별로 송출해 시청자들의 눈에 맺히는 잔상효과로 고화질 동영상
을 구현하는 시스템이다. TV나 영화처럼 여러 개의 독립된 프레임의 연속 표출
을 통하여 하나의 동영상이 구현되는 원리를 이용하여 이동체의 운행 속도와
연동을 시켜 영상을 표출한다. 기존이 LCD 패널이나 인쇄 필름을 이용하여 구
현하는 것과는 다르게 여러 개의 LED BAR를 설치하여 동영상을 구현함으로써
설치비가 적게 들고, 영상 제어를 용이하게 하여 순간적으로 밝은 영상을 송출
해 지하철 탑승객들에게 영상을 강제 노출시키는 방식이다. 국내의 TAS광고는
다른 나라 지하철에서 설치한 LCD 패널이나 인쇄 필름을 이용한 터널광고의
문제점을 해결하여 속도 감응식 LED Bar Array를 사용하여 세계 최초로 특허
출원한 시스템이다.
지하철 TAS광고는 전동차가 달리는 객차 내에서 소비자가 무료하게 지내는
시간에 광고 표출하기 때문에 광고 주목율은 탁월하며, 고속으로 달리는 지하철
창밖에 대형 화면으로 고화질의 선명한 영상광고가 눈높이에 맞추어 보여줌으
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로서 임팩트 효과를 높이고 있다.
<그림 1> TAS광고
(1) 기본 사양
핵심기술은 LED BAR 배열 방식이며, LED BAR 수량은 360개 장착이다. 광
고 구현 시스템은 속도 감응식이며, 적정 속도는 60∼74Km이다. 광고 송출 화
면은 47인치 화면크기로 150개 스크린 동시에 노출한다. 총 규모는 287.2m이다.
송출광고 규격 파일은 AVI, JPG 424*320이상이다.
(2) TAS 광고송출 방식
TAS광고의 송출방식은 지하철의 캄캄한 터널을 지나갈 때, 광고의 설치 구
간을 통가하면서 승객에게 광고를 약 15초 동안 노출하는 방식이다.
<그림 2> 광고송출 방식
(3) TAS광고 노출 방식
TAS광고 노출은 광고를 볼 수 있는 구간 만 가능하다. 승객들이 노출 장소
지하철 TAS(Tunnel Advertisement System)의 광고효과 217
를 지나게 되면 지하철 창문 건너에 있는 TAS광고를 볼 수 있게 하는 시스템
으로 되어있다.
<그림 3> TAS광고 노출 전
<그림 4> TAS광고 노출 전
(4) TAS 광고 특징
첫째, 1일 연속 노출이 가능: 지하철 TAS광고는 공중파 TV광고와 달리 1일
각 지하철 노선에서 연속 노출이 가능하다. 둘째, 광고 회상(recall)이 높고, 승
객들의 집중도가 높아 광고회상이 높다. 셋째, 품목 제한이 없으며 광고 소재가
쉽게 교체 가능하다. 심의 품목이 제한된 공중파 TV광고와 달리, 다양한 제품
의 광고가 가능하다. 넷째, 최신의 광고기법으로 주목율이 높다. 최신 기술이 집
약된 광고 노출 기법으로 강한 호기심을 유발시켜 광고노출 효과가 높다.
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(5) TAS운영 방법
지하철 TAS광고 운영 시간은 15초인데 이는 지하철의 터널의 지나는 시간이
길지 않으므로 15초 정도에 한정하고 있다. 현재 TAS광고 운영 장소는 서울,
부산, 대구의 지하철 노선 중에 일부 운영하고 있다.
<표 1> TAS 광고 운영 시간
1구좌 운영시간 1일 노출횟수
A타입 15초 40-50회
B타입 15초 20-25회
<표 2> TAS광고 운영 구간
지하철 운영 구간 비고
5호선
광화문-종로3가
여의도-여의나루
7호선
어린이대공원-군자
내방-고속터미널
대구 2호선 반고개-서문시장
부산 1호선 범내골-서면
(6) TAS광고 효과
국내에서는 TAS의 광고효과를 타매체와 비교하여 조사한 결과는 없으나 미
국과 일본, 홍콩에서 운영하고 있는데, 이에 대한 효과는 대체로 높은 편이었다.
TAS광고의 광고 회상율은 TV광고 대비 7배, 지하철역 포스터 대비 3.5배, 전
동차 내 광고대비 7.5배라는 놀라운 결과를 보였다(이투데이, 2009/03/06).
<그림 5> 회상률 조사결과
지하철 TAS(Tunnel Advertisement System)의 광고효과 219
2) 지하철 TAS광고 모형 수립의 배경
광고는 제품과 서비스에 대한 정보를 전달함으로써 소비자의 구매에 관련된
결정을 돕는 기능을 한다. 이러한 정보의 정보 전달 기능은 소비자들이 광고 정
보를 믿고 구매결정 과정에서 그것을 활용할 때 비로소 수행될 수 있다. 소비자
들의 광고에 대한 낮은 신뢰도는 광고의 정보전달 기능의 효율성을 저하시키는
결과를 초래하고 있다. 광고에 대한 낮은 신뢰도가 발생시킬 수 있는 문제점에
도 불구하고 소비자의 광고신뢰에 대한 체계적인 연구는 부족하다(소현진,
2009). 전통적으로 광고의 신뢰는 광고효과에 중요한 요인으로 작용되는 것으로
밝혀져 왔다(Mackenzie & Lutz, 1989).
또한 신뢰는 소비자가 정보가 진실인지 또는 거짓인지에 대한 피드백이다. 그
래서 신뢰라는 개념은 광고 신뢰와 브랜드 신뢰에 연결된다(Shintaro et al,
2007).
광고태도는 브랜드 태도에 영향을 주는 것으로 밝혀졌으며(장택원, 2003 재인
용), 역시 Mackenzie et al(1986)의 연구에서도 광고태도는 직. 간접으로 브랜드
태도에 영향을 준다고 하였다.
본 연구의 대상이 되는 측정 변인들은 광고신뢰, 브랜드, 광고태도, 브랜드 태
도, 회상 등으로 이루어져 있어 이들 관계를 보기 위해서는 변인간의 구조관계
를 고려해야 한다.
(1) 광고신뢰(credibility)
광고의 신뢰의 원천은 전달자가 개인이나 기업체이던지 간에 광고메시지가
전문적인가, 믿을만한가, 매력적인가, 또는 능력이 있는지 여부에 따라 형성된다
는 것이다. Mackenzie & Lutz(1989)는 신뢰는 광고태도에 중요한 영향을 준다
고 하였다. 신뢰를 다음과 같이 정의하였다. ‘소비자에게 필요와 욕구를 만족시
킬 수 있는 제품이나 서비스를 디자인하고 전달할 수 있는 기업이라고 믿는 것
이며’ 그리고 ‘신뢰성은 광고태도, 브랜드태도에 긍정적인 결과를 가져오는 것이
라고 했다’(Choi and Rifon, 2002).
광고 신뢰에 밀접하게 관련된 다섯 가지 구성 요소는 다음과 같다. 첫째, 신
뢰대상자의 진실성이다. 이는 신뢰대상자가 제공하는 정보가 거짓되지 않으며
솔직할 것이라는 기대감이다. 둘째, 신뢰대상자의 능력으로서, 타당한 정보를 제
공할 전문성이 있거나 약속을 이행할 능력이 있다는 판단이다. 셋째, 호감이다.
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호감은 전반적인 긍정적 감정과 더불어 신뢰대상자에 대한 흥미와 매력 등을
포함한다. 넷째, 선의에 대한 평가이다. 선의는 신뢰대상자가 상대방의 처지를
배려하며, 상대방의 복지를 위해 행동할 것이라는 기대감이다. 다섯째, 의존의향
으로서, 신뢰대상자의 말에 따라 신뢰자가 특정 행위를 할 의향을 의미한다
(Ferres, Julia & Travaglione, 2004). 광고 신뢰는 ‘광고는 제품이나 서비스에
관한 정보를 얻는 믿을만한 정보원이라는 신념과 광고에서 제공된 정보에 근거
하여 광고회상을 하여, 구매 관련 행동을 할 의향으로 개념화되었다.
(2) 브랜드 신뢰
Hess(1995)는 브랜드 신뢰를 소비자의 요구를 만족시킬 수 있는 브랜드에 대
한 능력에 대한 믿음이라고 했다(최순화, 2008 재인용). 소비자의 직간접적인 브
랜드 경험을 브랜드에 대한 다양한 연상과 판단, 추론 등에 확신을 더해 줌으로
써 브랜드 신뢰를 결정한다. 소비자의 브랜드 지식과 경험을 바탕으로 형성된
브랜드에 대한 전반적인 평가 또는 만족도는 브랜드가 지속적으로 소비자를 만
족시킬만한 가치를 창출할 것이라는 소비자의 믿음에 영향을 준다. 이런 의미에
서 소비자의 이성적, 감성적 반응은 브랜드에 대한 확신에 영향을 미치는 주요
변수라고 할 수 있다.
브랜드 신뢰는 브랜드와 소비자의 마케팅관계를 발전시키는 데 필요한 결정
적 요소로서 소비자와 브랜드 사이의 감정적 관련성을 증가시켜 소비자의 행동
에 긍정적 영향을 준다. 이는 브랜드 가치가 제품의 기능적 성과와 속성에 대해
소비자의 만족 그 이상을 넘어설 수 있는 것이라고 했다. 브랜드 가치의 질적인
차원을 측정하고 개념화하는 적당한 스키마를 제공할 수 있으며, 브랜드 가치
차원은 소비자들에게 가치를 더해주고 의미를 가지게 하는 브랜드 질과 특성을
포함하게 된다(안길상 등, 2005 재인용).
(3) 광고태도
MacKenzie와 Lutz, Belch는 광고태도란 특정한 노출을 하는 동안, 특정 광고
자극에 대하여 바람직하거나 바람직하지 않는 방식으로 반응할 선유경향이라고
정의한다. 태도의 구성 요소들 간에는 상호일치성이 있다는 사실을 내포하고 있
다. 어떤 대상에 대한 호의적 태도가 있다는 것은 그 대상에 대한 호의적인 의
지와 신념을 갖고 있으며, 호의적인 감정을 갖고 있고 그 대상에 대한 특정 형
지하철 TAS(Tunnel Advertisement System)의 광고효과 221
태의 행동을 수발할 가능성이 많다는 것을 말한다(Mackenzie, Lutz, 1989).
광고태도는 사람들이 일반적으로 광고에 대해 갖고 있는 긍정적 혹은 부정적
감정을 말한다(Mackenize & Lutz, 1986). 관련 연구들에 의하면 소비자들이 가
진 전반적인 광고태도가 소비자들이 가진 개별 광고에 대한 영향을 미친다고
주장한다. 또한 광고회피와 관련된 연구들의 결과에 의하면 소비자가 가지고 있
는 광고태도가 부정적일수록 광고회피경형이 커진다는 것을 입증하였다(이경렬,
2001: Lee & Lumpkin, 1992: Speck & Elliott, 1997).
(4) 브랜드태도
브랜드 태도(attitude toward the brand, 이하 Ab)라는 개념은 광고를 하는
브랜드에 대하여 소비자에게 우호적인 태도를 형성시켜 브랜드 선택에 영향을
주려는 시도라고 할 수 있다. Mitchel과 Olson은 그동안 소비자의 브랜드 선택
이론에서 가장 일반화되어 왔던 브랜드 태도 개념이 브랜드간의 차별점이 적어
지면서 적용에 제한을 받았다고 주장하고 새롭게 광고 태도(attitude toward
the ad, 이하 Aad)의 개념을 소개했다(Mitchell, & Olson, 1981).
Ab 개념이 소비자들은 합리적이고 체계적인 의사결정자라는 가정에 기초를
두고 있는데 반해 Aad 개념은 소비자들이 기분 좋게 느끼고 싶어 하는 욕망에
따라 움직인다는 가정에서 출발하고 있다. 따라서 이 개념에서 광고는 소비자의
제품 속성 신념에 영향을 주기 위하여 구체적인 제품 속성이나 혜택을 직접적
으로 소구하는 대신에 광고에 대한 호의적인 태도를 창출함으로써 브랜드에 대
한 호의로 연결시키기 위해 노력한다는 것을 의미한다.
광고에 대한 태도가 다른 변인들과의 관계를 개념화하고 검증을 시도를 했는
데, 브랜드 태도의 개념이 합리적이고 이상적인 의사 결정자로서의 소비자를 가
정하고 있다면, 광고태도의 개념은 감성적이고 경험하는 소비자의 가정에서 출
발한다. 이 개념에 따르면 광고는 제품 속성에 관한 소비자의 신념에 바로 영향
을 주기 위하여 구체적인 제품 속성이나 편익을 직접적으로 전달하기보다는 광
고에 대한 호의적인 태도를 형성함으로써 브랜드에 대한 호의까지 도출해내는
것을 의미한다. 이전까지만 해도 Fishbein의 다속성 평가이론에 의해 브랜드의
모든 속성을 종합 평가한 평가만이 제품 전체에 대한 태도와 연결된다고 인식
하고 있었으나, Mitchell의 연구는 광고 태도(좋고 나쁨, 싫고 좋음, 즐거움, 사
용만족도)가 브랜드 태도 형성의 매개변인이 됨을 밝혔었다(Machleit, &
Wilson, 1988).
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브랜드 태도는 기본적으로 감정적 요인에 뿌리를 두고 있다. 브랜드에 대하여
가지고 있는 소비자의 느낌, 이미지 분위기, 취향, 관여, 감정적 반응 등을 총칭
하는 감정적 브랜드 충성도는 해당 브랜드에 대한 정보처리 과정에 있어서 행
위에 영향을 준다고 볼 수 있다(안대천, 김상훈, 2008).
(5) 회상(Recall)
회상이라함은 광고나 브랜드를 보고 난 후에 생각나는 내용, 메시지, 그라픽,
배경음악, 브랜드 명을 기억함을 뜻한다. 1회 노출시킨 후 광고에 대한 그들의
회상정도를 측정한다. 광고회상은 소비자가 방영된 광고를 기억해내는 여부를
의미한다. 보조(aided) 및 비보조(unaided)회상으로 구분되며 비보조회상은 ‘광
고에서 본 브랜드를 모두 적어보시오’와 같은 아무런 단서 없는 질문을 통해 기
억해내는 것을 의미하며 보조 회상의 경우 힌트(hind or cue)를 통해 기억해내
도록 하는 것을 의미한다. 광고미디어의 효과조사에 흔히 활용되며 동일 환경에
서 더 많은 기억을 유도하는 광고미디어와 소재가 더욱 우수하다고 평가할 수
있을 것이다.
Shintaro Okazaki et al. (2007)의 연구에서 회상은 광고태도가 긍정적일 때
보다 긍정적인 반응을 한다고 했다. 광고의 목적은 광고 태도에만 긍정적이어서
는 안 되고, 이것은 브랜드 태도에도 긍정적으로 영향을 미쳐야 한다고 했다.
3) 연구문제 및 모형
(1) 연구문제
위의 이론적 배경을 바탕으로 광고신뢰와 브랜드 신뢰는 브랜드 태도에 긍정
적인 영향을 미치며, 광고신뢰는 광고태도, 광고태도는 브랜드 태도에 긍정적인
영향을 미침을 알 수 있었다. 또한 브랜드태도와 광고태도가 긍정적이면 회상도
역시 긍정적임을 밝혔다. 따라서 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
연구가설1 : TAS광고의 신뢰는 TAS 광고태도에 긍정적으로 영향을 미친다.
연구가설2 : 브랜드 신뢰는 브랜드 태도에 긍정적으로 영향을 미친다.
연구가설3 : TAS광고의 신뢰는 브랜드태도에 긍정적으로 영향을 미친다.
연구가설4 : 광고태도는 브랜드태도에 긍정적으로 영향을 미친다.
연구가설5 : 광고태도는 TAS 회상에 긍정적으로 영향을 미친다.
지하철 TAS(Tunnel Advertisement System)의 광고효과 223
연구가설6 : 브랜드태도는 TAS 회상에 긍정적으로 영향을 미친다.
(2) 연구모형
Shintaro Okazaki et al.,의 연구는 모바일광고를 중심으로 광고신뢰, 브랜드신
뢰, 광고태도, 브랜드 태도, 켐페인 회상의 모형을 연구를 하였는데, 본 연구에
서는 지하철 TAS광고에도 이러한 모형이 적용되는지를 확인하고자 하였다.
<그림 6> TAS광고 효과 모형
3. 연구방법
1) 조작적 정의 및 측정항목
(1) 광고 신뢰
지금까지 광고학에서 신뢰는 ‘정보의 정확성’이라는 개념으로 취급되어 왔고
또한 대부분의 경우에 ‘신뢰한다/신뢰하지 않는다’라는 단일항목으로 측정되어
왔다(Menon, Deshpande, Perri, & Zinkhan, 2002). 본 연구와 비교적 근접하는
연구로서는 Obermiller 와 Spangenberg(1998)의 광고회의주의 척도개발 연구가
옥외광고학연구 224 : 제7권 4호 (2010 겨울)
있다. 이들의 연구에서 광고회의주의는 광고 주장의 진실성을 믿지않는 소비자
의 경향성으로 정의되어, 여전히 ‘광고정보의 진실성에 초점이 맞추어져 있다
(심성욱, 2006). 기존 광고연구에서 ’신뢰의 개념이 정확성 및 진실성에 초점을
맞춘 반면, 타 학문에서의 신뢰 개념은 비교적 포괄적으로 정의되어왔다.
광고신뢰는 ‘광고는 제품이나 서비스에 관한 정보를 얻는 믿을만한 정보원이
라는 신념과 광고에서 제공된 정보에 근거하여 구매관련 행동을 할 의향으로
개념화되었다. 또한 광고를 구성하는 하위 구성 요소로서 신뢰연구에 빈번히 제
시되는 4개 요소 중에 진실성, 호감, 의존의향, 선익을 선정하였다(2009, 소현
진). 문항은 “광고가 전달하는 제품관련 정보는 진실하다”, “광고가 전달하는 정
보는 재미있다”, 그리고 “광고는 소비자의 이익을 고려한다” 등이었다.
(2) 브랜드 신뢰
브랜드 연상의 한 구성요소로 브랜드에 대한 태도는 브랜드와 관련된 소비자
들의 경험에 영향을 받게 되는데 소비자들의 브랜드와 관련된 경험 중 하나는
브랜드 신뢰이다. 브랜드 신뢰는 브랜드 태도에 긍정적인 직접 효과를 미칠 것
으로 예측해 볼 수 있다(김기범, 차영란, 허상호, 2006). 문항은 “이 브랜드는 믿
음이 간다”, “나는 이 브랜드의 과거와 현재 및 미래의 업적(매출확대, 이미지상
승)에 대해 신 뢰할 수 있다”, “만약 이 브랜드가 실수를 저지르더라도 해당 기
업 또는 브랜드는 그것을 만회하기 위해 최선을 다할 것이다” 등이었다.
(3) 광고 태도
본 변인의 측정을 위해서는 기존 선행연구인 Gordon C. Bruner Ⅱ & Anand
Kumar의 측정 설문지를 참고로 하여 한국적 상황에 맞게끔 재구성하였다(양영
종, 2008). 문항은 “광고가 괜찮다”, “광고를 좋아한다”, “자극적이다”, “흥미있
다”, “살펴볼 생각이 있다” 등이었다.
(4) 브랜드 태도
브랜드 태도는 MacInnis & Park(1991)의 연구에서 사용한 3개의 아이템을
적용하였다. 이것은 7점 척도로 의미분별법을 이용하여 측정을 하였다. 문항은
“브랜드가 좋다”, “브랜드는 유쾌하다”, “브랜드는 매력적이다” 등이었다.
지하철 TAS(Tunnel Advertisement System)의 광고효과 225
(5) TAS회상(Recall)
회상이라 함은 TAS광고를 보고 난 후 기억나는 장면, 메시지, 내용, 브랜드
등을 말한다. 회상문항은 “TAS 장면이 생각난다”, “TAS 메시지가 생각난다”,
“TAS의 브랜드가 생각난다” 등이었다.
2) 표본 및 조사절차
본 연구에서는 서울 지하철 5호선을 대상으로 광화문과 종로3가를 이용했던
승객을 무작위로 추출하여 설문조사를 실시하였다. 표본 추출은 성별, 연령을
동등한 비율로 할당하는 층화표본추출을 하였다. 본 조사를 위해 연구자는 조사
원을 교육한 후, 2010년 5월 10-14일에 광고 조사회사의 협조를 받아 지하철 5
호선의 광화문-종로3가에서 TAS광고를 노출된 것을 보게 한 후, 설문지를 주
고 직접 응답하도록 하였다. 회수된 설문지 328명 가운데 응답 누락과 불성실
응답을 제외하고 성별, 연령 비율에 준하도록 하였다. 최종 조사대상자로 310명
으로 하였다.
조사결과 남자 170명(54.8%), 여학생 140명(45.2%)이었다. 연령을 살펴보면 20
대 91명(29.4%), 30대 121명(39.0%), 40대 79명(25.5%), 50대 19명(6.1)%이었다.
4. 연구결과
1) 분석방법
자료 분석은 가설 모형의 검증에 앞서 본 연구에 사용된 구성 개념을 추출하
기 위해 SPSS 프로그램을 이용하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인추출
모형은 PCA(Principle Component Analysis), 회전방식은 직각회전 방식 중
Verimax방식을 활용하였다.
<표 3>은 고유치 기준과 공통분산의 총분산에 대한 변수들간의 관련성을 검
증하기 위해 고유치 기준을 살펴보았는데, 고유치 값이 1이상 경우를 기준으로
해서 요인을 결정하였다. 또한 공통분산(Communality)의 값이 77.302로 나타났
는데, 사회과학에서 60%이상의 요인이면 적당한 것으로 보아 본 조사결과에서
도 의미있게 도출되었다(김계수, 2007).
옥외광고학연구 226 : 제7권 4호 (2010 겨울)
<표 3> 고유치 비율의 분석
성분
초기 고유값 추출 제곱합 적재값 회전 제곱합 적재값
전체 % 분산 % 누적 전체 % 분산 % 누적 전체 % 분산 % 누적
1 7.835 52.234 52.234 7.835 52.234 52.234 2.964 19.762 19.762
2 1.135 7.570 59.804 1.135 7.570 59.804 2.505 16.699 36.461
3 1.018 6.786 66.590 1.018 6.786 66.590 2.422 16.146 52.607
4 .933 6.219 72.809 .933 6.219 72.809 1.878 12.522 65.130
5 .674 4.493 77.302 .674 4.493 77.302 1.826 12.172 77.302
6 .599 3.994 81.296
7 .510 3.398 84.694
8 .418 2.789 87.483
9 .391 2.604 90.087
10 .334 2.229 92.317
11 .290 1.936 94.252
12 .270 1.802 96.055
13 .218 1.456 97.511
14 .192 1.281 98.791
15 .181 1.209 100.000
각 요인 분석후 신뢰도 검증을 통해 각각의 요인 중에 신뢰도를 낮추는 문항
은 제거한 후 다시 요인을 묶어서 신뢰도를 높이는 과정을 거듭하여 최종 요인
을 추출하였다. 그리하여 공통적인 요인으로 묶인 항목은 ‘광고신뢰’ ‘브랜드 신
뢰’ ‘광고태도’ ‘브랜드 태도’ ‘광고회상’으로 명명하였다.
각 개별 변수에 대한 신뢰성은 크론바흐 알파 값을 측정했는데 광고신뢰
=.771, 브랜드 신뢰=.744, 광고태도=.818, 브랜드 태도=.872, 광고회상=.892.이었는
데 모든 값이 .7이상이어서 내적 일관성을 확보할 수 있는 수준이었다.
<표 4> 각 요인의 신뢰도 분석
요인 Alpha
광고신뢰 .771
브랜드신뢰 .744
광고태도 .818
브랜드태도 .872
광고회의 .892
지하철 TAS(Tunnel Advertisement System)의 광고효과 227
최종 추출된 요인분석 결과는 <표 5>와 같다.
<표 5> TAS 요인분석 결과
요인 성분
1 2 3 4 5
광고신뢰1
광고신뢰
.269 .171 .191 .716 .198
광고신뢰2 .247 .178 .174 .769 .128
브랜드신뢰1
브랜드신뢰
.131 .199 .202 .565 .567
브랜드신뢰2 .398 .156 .150 .233 .682
브랜드신뢰3 .138 .200 .253 .130 .746
광고태도1
광고태도
.779 .277 .178 .204 .287
광고태도2 .813 .201 .198 .255 .150
광고태도3 .703 .310 .376 .104 .142
광고태도4 .683 .232 .196 .259 .148
브랜드태도1
브랜드태도
.212 .195 .710 .118 .389
브랜드태도2 .193 .212 .829 .263 .131
브랜드태도3 .321 .196 .801 .163 .151
TAS회상1
TAS회상
.338 .795 .231 .177 .146
TAS회상2 .261 .844 .106 .183 .160
TAS회상3 .200 .779 .284 .157 .204
2) 연구모형의 검증
모바일 광고효과 통합적인 모델을 검증하기 위해 AMOS 프로그램을 이용한
구조방정식 모형기법을 이용하였다. 구조 방정식 분석에서는 측정모형(Measurement
Model)과 이론모형(Structural Model)을 통해서 모형간의 인과관계를
파악하였다. 본 연구에서의 분석은 공분산 구조분석을 이용한 연구모델의 적합
도를 검증하였으며, 적합도를 평가하는 지표로는 Chi-square, NFI, IFI, CFI 등
을 활용하였다. 결론적으로 TAS 광고의 광고신뢰, 브랜드 신뢰, 광고태도, 브랜
드태도가 광고회상에 어떻게 영향을 미치는지를 모델로 제시하였다.
3) 가설 검증결과
먼저 <그림 7>의 6가지 가설에 따른 TAS 광고효과 통합적인 모델의 적합도
를 살펴본 결과 지수는 모두 만족할만한 수준인 것으로 나타났다(X2=163.873,
옥외광고학연구 228 : 제7권 4호 (2010 겨울)
df=83, p=.000, GFI=.933, CFI=.972, NFI=.946, IFI=.972, RMR=.0053). 따라서 본
연구의 가설에 대한 모형은 적합한 것으로 판명이 되었다.
<그림 7> 6가지 가설에 따른 TAS 광고효과 통합적인 모델
다음으로 연구가설을 검증하기 위해 각 변인들간의 관계에 관한 조사결과는
<표 6>와 같다. 이중의 연구가설3 : TAS광고의 신뢰는 브랜드태도에 긍정적으
로 영향을 미친다는 t=.094, P=.925이어서 기각을 하고, 다른 가설을 지지되었다.
지하철 TAS(Tunnel Advertisement System)의 광고효과 229
<표 6> 연구모형의 구조모델의 검증결과
Estimate S.E. C.R. P
광고태도 <--- 광고신뢰 1.290 .115 11.226 .000 지지
브랜드태도 <--- 광고신뢰 .044 .474 .094 .925 기각
브랜드태도 <--- 광고태도 .254 .091 2.790 .005 지지
브랜드태도 <--- 브랜드신뢰 .543 .385 1.412 .158 기각
TAS회상 <--- 브랜드태도 .329 .091 3.614 .000 지지
TAS회상 <--- 광고태도 .568 .072 7.851 .000 지지
4) 수정모형의 가설 검증결과
본 연구에서 제안한 연구모형의 수정 가능성을 검증하기 위해 대안모형으로
추가적인 분석을 실시하였다. 앞의 연구모형에서 지지된 변인은 그대로, 그리고
기각된 변인은 제거하고 수정연구모형을 검증하였다. 결과는 <그림 8>과 같다.
<그림 8> 수정연구 모형
옥외광고학연구 230 : 제7권 4호 (2010 겨울)
그 결과 각 잠재요인들의 관계는 보다 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타
났으며, 모형은 X2=163.882, df=84, p=.000, GFI=.933, CFI=.973, NFI=.946, IFI=
.973, RMR=.0050으로 나타나 초기 연구모형 보다 적합도가 향상되었다. 따라서
광고신뢰와 브랜드신뢰가 광고태도, 브랜드태도에 영향을 미치고 결과적으로
TAS회상에 영향을 주는 모형이 더욱 적절하다고 볼 수 있다. 수정된 연구모형
구조모델의 검증결과는 <표 7>와 같이 분석되었다.
연구가설 1은 TAS광고의 신뢰는 TAS 광고태도에 긍정적으로 영향을 미친
다이다. 이 분석을 위해 경로분석결과 가설에서 예측한 것처럼 TAS 광고신뢰
광고태도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(t=11.252, p<0.5).
따라서 연구가설 1은 지지되었다.
또한 연구가설2 브랜드 신뢰는 브랜드 태도에 긍정적으로 영향을 미친다이다.
브랜드 신뢰가 높으면 브랜드태도가 높을 것이다라는 가설이다. 조사결과 가설
에서 예측한 것처럼 TAS 브랜드 신뢰성은 브랜드태도에 유의미한 정(+)의 영
향을 미치는 것으로 나타났다(t=5.090, p<0.5).
연구가설2는 긍정적으로 영향을 미치어서 지지되었다.
연구가설4는 광고태도는 브랜드태도에 긍정적으로 영향을 미친다이다. 즉 광
고태도가 높으면 브랜드태도가 높을 것이다라는 가설이다. 조사결과 가설에서
예측한 것처럼 TAS 광고태도는 브랜드태도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는
것으로 나타났다(t=3.798, p<0.5). 연구가설4는 채택되었다.
연구가설 5 광고태도는 TAS 광고회상에 긍정적으로 영향을 미친다이다. 즉
광고태도는 광고TAS 광고회상에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다라는 가설이
다. 역시 경로분석 결과 예측한 것처럼 TAS 광고태도는 TAS 광고회상에 유의
미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(t=7.852, p<.05). 연구가설 5은 채
택되었다.
마지막으로 연구가설6 브랜드태도는 TAS 광고회상에 긍정적으로 영향을 미
친다이다. 결과적으로 브랜드태도가 높으면 TAS 광고회상이 높을 것이다. 가설
에서 예측한 것처럼 브랜드태도는 TAS 광고회상에 유의미한 정(+)의 영향을
미치는 것으로 나타났다(t=3.612, p<.05). 연구가설6 브랜드태도는 광고회상에
긍정적으로 영향을 미친다는라는 가설은 통계적으로 유의미하여 채택되었다.
지하철 TAS(Tunnel Advertisement System)의 광고효과 231
<표 7> 수정 연구모형 구조모델의 검증결과
Estimate S.E. C.R.=t P
가설:1광고태도 <--- 광고신뢰 1.289 .115 11.252 .000 지지
가설:2브랜드태도 <--- 브랜드신뢰 .578 .114 5.090 .000 지지
가설:4브랜드태도 <--- 광고태도 .259 .068 3.798 .000 지지
가설:5TAS회상 <--- 광고태도 .568 .072 7.852 .000 지지
가설:6TAS회상 <--- 브랜드태도 .329 .091 3.612 .000 지지
브랜드신뢰1 <--- 브랜드신뢰 1.000
브랜드신뢰2 <--- 브랜드신뢰 1.027 .082 12.550 .000
브랜드신뢰3 <--- 브랜드신뢰 1.049 .100 10.543 .000
광고신뢰1 <--- 광고신뢰 1.000
광고신뢰2 <--- 광고신뢰 1.034 .098 10.521 .000
광고태도1 <--- 광고태도 1.000
광고태도2 <--- 광고태도 1.010 .048 21.088 .000
광고태도3 <--- 광고태도 .831 .044 18.711 .000
광고태도4 <--- 광고태도 .829 .053 15.616 .000
TAS회상3 <--- TAS회상 .916 .050 18.434 .000
TAS회상2 <--- TAS회상 .957 .047 20.258 .000
TAS회상1 <--- TAS회상 1.000
브랜드태도3 <--- 브랜드태도 1.000
브랜드태도2 <--- 브랜드태도 .946 .052 18.265 .000
브랜드태도1 <--- 브랜드태도 .830 .052 15.952 .000
5. 결론
TAS 광고가 주요 옥외 매체의 하나로 최근 들어 소비자들에 인식을 더해가
고 있으며, 기업체들도 향후 지하철 광고에 대한 긍정적 인식 제고 및 광고매체
로서의 전략적 활용 가능성을 높이고 있다. 그러나 지하철광고는 여전히 국내
광고 산업 속에서 부수적인 매체로 머물러 있다. 그러나 이는 매체 자체의 파워
가 부족하기 보다는 매체의 효과성을 뒷받침해줄 수 있는 제반 요건들이 미비
하기 때문이다. 지하철 광고의 효과 측정을 위한 타당한 측정기법의 개발, 광고
효과를 높이기 위한 크리에이티브 기법의 활용의 지속적인 연구가 있다면 지하
철광고가 중요한 매체로 자리 잡을 수 있을 것으로 예상된다.
이에 본 연구는 TAS광고의 효과과정은 어떻게 진행되고 있는지를 파악하고
옥외광고학연구 232 : 제7권 4호 (2010 겨울)
자 하는 목적으로 이루어졌다. 효과 과정에는 최종적으로 광고신뢰, 브랜드신뢰,
광고태도, 브랜드신뢰, 광고회의를 점검하여 보았다. 조사는 TAS 광고를 직접
본 310명을 대상으로 설문조사를 실시하여 가설을 설정하여 검증하였다. 가설모
델의 검증에 앞서서, 측정문항의 구성개념을 파악 하였고, 그 다음 구조적 관계
를 파악하는 경로분석을 실시하였다. 가설을 검증하기 위해 제안된 연구모형
<그림 1>의 적합도를 살펴본 결과 적합성지수는 적당한 수준이었으나, 연구가
설3의 TAS광고의 신뢰는 브랜드태도에 긍정적으로 영향을 미친다의 결과는
t=.094, p=.925이어서 기각을 하고, 다른 가설은 지지되었다.
이에 수정된 가설적 모델을 다시 분석하였는데 초기 모형보다 적합도가 보다
양호한 것으로 나타났다(X2=163.882, df=84, p=.000, GFI=.933, CFI=.973, NFI=.946,
IFI=.973, RMR=.0050). 따라서 광고신뢰와 브랜드신뢰가 광고태도, 브랜드태도에
영향을 미치고 결과적으로 TAS회상에 영향을 주는 모형이 더욱 적절하다고 볼
수 있다. 결론적으로 가설 1, 2, 4, 5, 6은 모두 채택되었다. 광고신뢰는 광고태도,
브랜드태도는 TAS회상에 긍정적인(+)적인 영향을 나타내는 것으로 분석되었다.
브랜드신뢰는 브랜드태도와 TAS회상에 정(+)적인 영향을 나타냈다. 특히 다른
변인들과의 관계에서 광고신뢰가 광고태도에 가장 영향을 미치는 영향임을 알
수 있었다(경로계수=1.289, p<.05). 이에 따라 본 연구에서는 지하철 TAS광고의
효과과정을 점검할 적에는 광고신뢰, 브랜드신뢰, 광고태도, 그리고 브랜드태도,
TAS회상 간의 요인을 고려해야 한다는 것으로 결론을 내릴 수 있다.
본 TAS 광고조사 결과 소비자들은 TAS광고가 흥미있다(평균값 5.63), 광고
가 괜찮다(평균값 5.39), 광고에는 정보가 있다(평균값 5.31)의 항목은 대체적으
로 다른 항목에 높은 편이었다. 이는 TAS광고가 흥미와 좋은 이미지, 정보제공
등에 긍정적이었으나, TAS 광고가 소비자의 이익을 고려한다(3.96)는 상대적으
로 다른 항목에 비해 낮았는데, 역시 아직도 TAS지하철 광고가 소비자에게 명
확한 자리매김을 하기 위해서는 많은 연구와 노력이 필요함을 알 수 있었다. 이
처럼 지하철 TAS광고는 디지털 기술의 새로운 기법을 활용하여 광고의 주목도
와 임팩트를 높인 매체임에 틀림없다. 그러나 소비자들의 인식에서 살펴보듯이
그렇게 긍정적인 측면만 있는 것은 아니므로, 이에 대한 보완 대책이 필요하다.
이 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 종합적인 광고효과 과정을 제시한 것이
라 할 수 있다. 둘째, Shintaro Okazaki가 제시한 모델과 일치함을 밝힐 수 있
었다. Shintaro Okazaki의 모델에서 모바일광고는 광고신뢰, 브랜드신뢰, 광고태
도, 그리고 브랜드태도, 회상의 요인에 영향을 주는 요소라고 연구결과 밝혔는
지하철 TAS(Tunnel Advertisement System)의 광고효과 233
데, 이 본 연구의 TAS광고도 광고신뢰, 브랜드신뢰, 광고태도, 그리고 브랜드태
도, TAS회상이 상호 영향을 주는 요인으로 밝혀졌으며, 광고신뢰가 광고태도에
가장 영향을 미치는 영향이어서 본 연구와 일치하고 있음을 확인하였다. 이 연
구의 제한 및 보완사항을 제시하면 다음과 같다. 연구모형이 가지는 한계점으로
는 지하철 TAS 광고의 수용자들의 사회 심리학적인 변인, 제품관여도 등 다양
한 개인차 관련 변수들을 연구모형에 포함하지 못했다. 차후의 연구에서는 지하
철에서 바로 TAS광고를 본 즉시, 승객을 대상으로 한 조사를 실행한다면 보다
정확성을 가져 올 것으로 예측한다.
옥외광고학연구 234 : 제7권 4호 (2010 겨울)
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옥외광고학연구 : 제7권 4호 (2010 겨울)
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pp.213-236
Abstract1)
How TAS(Tunnel Advertisement System) Advertising Works
: The Role of Trust in Improving Attitudes and Recall
Young-Jong Yang
Professor, Department of Advertising, Han Yang Cyber University
This study provides useful and important implications for subway researchers
in several ways. It provides empirical evidence that not only attitude
toward brand but also attitude toward TAS advertising affect the level
of TAS campaign recall. That is, likely to depend on perceptions of both the
medium and the advertised content.
How does trust affect consumer attitudes and recall in TAS advertisement?
This study explores this question by the research of 310 passengers
who take the subway. Five primary constructs were examined : TAS advertising
trust, brand trust, attitude toward TAS advertising, attitude toward
brand, TAS campaign recall. The path from attitude toward brand to TAS
campaign recall was good model(X2=163.882, df=84, p=.000, GFI=.933, CFI=
.973, NFI=.946, IFI=.973, RMR=.0050).
Findings suggests that a TAS campaign's recall largely depends on TAS
advertising trust, brand trust, attitude toward TAS advertising, attitude toward
brand. Especially, we should note that the effects of mobile advertising
trust on attitude toward mobile advertising were stronger than those of other
relationships.
TAS advertising is interest(mean=5.63), good(mean=5.39), and informative
(mean=5.39), but is low(mean=3.96) from a consumer benefit of view. This
study offers a basic but useful research framework for TAS advertisement.
Key Words: TAS Advertising, Attitudes, Trust, Recall
투고일 2010년 10월 3일 / 수정일 2010년 10월 12일∼2010년 10월 20일 / 게제확정일 2010년 11월 1일
